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国内车企为谁造皮卡

2002-08-13 11:35:00 半盏流年
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半盏流年

做一个帅气的卡友很累,这点我真的深有体会。

    今年7月份,国内一款售价4.99万元的新款皮卡尽管是悄然入市,但仍是一石激起千层浪,立即在皮卡市场中引起巨大反响:不少用户和经销商为此喊好,有些业内人士肯定有加,但也有一些指责,认为这款车破了国内皮卡现有的价格规矩。而只有市场是检验成效的“试金石”,目前,这一产品在更多人士的瞪眼审视下,不到两个月内便一炮打响。中兴田野打造5万元以下的皮卡,谁在高兴?皮卡有个低、中、高谁都不愿意。

国内车企为谁造皮卡
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    相对于以前,目前国内皮卡市场有一个很怪的现象,就是严重“以价取人”:硬性地把皮卡分为高档皮卡、中档皮卡、低档皮卡三个等级。而这样划分,仅仅是非常简单地基于产品销售价格,看到销价10万元以上就叫高档皮卡,5至10万元之间的叫中档皮卡,5万元以下的自然而然地就成了低档皮卡。对于这种很不严谨的划分,在国外是很难让人理解的。因为欧、美、日这些皮卡的原始国,对皮卡的称谓仅有两种:一种是紧凑型皮卡(Compact-pikup),一种是全尺寸皮卡(Fullsized-pikup),是按皮卡的大小、空间、设计用途划分的。国内的这种含混划分,既不科学严肃,自然也就更不合理规范。

    比如,我们如果把销价100万元的奔驰轿车叫高档轿车的同时,相对把销价在50万元左右的奔驰轿车叫低档轿车,显然是很不对劲儿的;同样如果把30多万元的别克叫高档轿车,10几万元的“小别克”赛欧叫低档轿车,当然也不合理。其他轿车的称谓也是如此。然而,皮卡的称谓为何就是如此“等级”森严呢?这主要源自部分皮卡企业自身,是近几年一时随意叫起来的,并没有任何权威机构或主流皮卡厂家给产品这样定名。因为,皮卡在国内批量生产之处10余年前,业外人士对这样“像卡车又非卡车、像轿车又非轿车”的产品,真是还不知道准确的名字,倒是一些生产企业自己,根据自己的皮卡销售价格在市场中的位置,分出了个高、中、低。

    然而,一些骨干皮卡企业对这样的皮卡分类,一开始就持反对态度,因为生产10万元以上皮卡的企业,认为把这种皮卡叫高档皮卡,是在误导消费,这种价格划分的“高档”背后隐含的是高价位,会拉远产品与客户的距离;生产5万元以下皮卡的企业,认为别人把自己的产品叫做低档皮卡,同样也是在误导消费,使用费用一点也不少,产品性能也难说差了什么,怎么就是个低档货呢?再说生产5—10万元皮卡的企业,其生产的这类皮卡以日本车型为主,除车型紧凑外其产品的性能和高价位的皮卡难分伯仲,也不愿称其为中不溜的皮卡。就是客户自己花几万元、大几万元、十几万元买了皮卡,也不愿听别人说你开的是低档皮卡、高档皮卡甚至中档皮卡,他们愿意听“开着一辆威猛的皮卡”。

●  五万元以下的皮卡是什么皮卡?

    五万元以下的皮卡,当然不能张口便称其为“低档皮卡”。因为原因有三:一是这档皮卡和国内其他低价位皮卡一样,均是和其生产的高价位皮卡在同一生产平台制造的,生产所需要的技术工艺装备、技术人员、生产力量、装配时间等和其他皮卡的生产毫无二致。二是这类产品售价的经济性,首先是企业自配率的大面积提高和产量的大幅提升,生产成本随之降低;其次是皮卡竞争越来越激烈,以企业利润下降还利用户的方法,提高市场占有率,靠的是减少利润空间赢得市场空间。这方面反映的是企业实力的增强和生产能力、生产水平的提高。三是这档皮卡选装的动力系统、选择的关键件及其他配套件等,和自己的系列产品源自于同一供货渠道,保证了部件和质量的同一性。特别是中兴田野皮卡最早具备国内最完整的进口车身模具,车身覆盖件全部在自身的冲压车间一次冲压成型,制造精度和制造成本都有一定的优势。

    应该说,中兴田野这款车的另一个制造上的优势就更加明显。大约从1996年年初开始,田野皮卡便生产过销价在5万元以下的产品,这一皮卡以4.88万元的低价格曾经对当时的皮卡市场着实带来巨大的冲击,当年销售过7000辆,近占当年国内皮卡销售总量3万辆的四分之一,成为当时国产皮卡市场上很受欢迎的代表作。到1998年底此款车一直红火销售了三年多,累计销量达3万多辆。斗转星移3年半,田野皮卡的这一技术从来就没有“刀枪如库”,而是在外聘和原有技术人员的捉刀下,经历着三年半的重新开发和完善,靠默然“修行”与改进以待天时。所以,今天中兴田野的这一款车,是在原产量3万多辆比较成熟的基础上高起点的迈步,其技术的先进性、性能的可靠性、市场把握的准确性,都比原先进步了一大截。

●  为什么要打造5万元以下的皮卡?

    国人最需要什么样的皮卡,这是任何皮卡企业都在观察分析的问题。国产皮卡从1993年大批量投市至今,10年间累计总销量大约在40—46万辆之间。在这些销售的皮卡中,售价在6—9万元的皮卡销量最高,估计占到总量的70%左右。实际上,想购买皮卡的潜在用户,大约有60%以上的人认为:相对于轿车,目前大部分皮卡的销售价格还是高了些。尽管国外皮卡比同档轿车要高;但国内就是皮卡进城不受限制,同档、同价的皮卡和轿车在一起,除非客户有特别使用要求外,他首先看中和选择的仍然是轿车,这是国内汽车使用的大众心理和汽车发展的阶段性特色造成的。等到百姓用车成熟到将皮卡和轿车同等看待,选择乘用工具时以实用为主要目标的阶段,恐怕还须许多时日。

    从客户选择产品心理感应的习惯而言,人们买汽车有一个价格突破点,皮卡汽车的售价10万元是一个关口,5万元也是一个关口。5万元以下皮卡的推出就是适应大众购买心理,满足客户心理需求的一个定位。否则,为什么市场上出现那么多9.98万、4.98万元的汽车呢?闭眼想想,这样定价的汽车在不同汽车企业的多个产品系列中,好多有这样一个价位的车。中兴田野皮卡4.99万元产品的推出,自然也就顺理成章地从价位上有了如此的底线产品。这从另一个角度看,也说明这又是中兴田野皮卡走向系列化中在价位上的体现。当然,按以前田野皮卡销售实践看,这个皮卡在同类汽车中很可能成为最具卖点的产品之一。

    从皮卡客户群购买实际的统计分析,目前10万元以下的皮卡售价基本固定在5至8万元之间。就是这些皮卡,各档产品的差别一般主要体现在配置上,很少是设计、性能、质量等方面上的根本变化和提升,由此才出现今天7、8万元的皮卡销量远没有5、6万元皮卡销量大的市场走势,也就是客户更青睐质价或性价比更优的低价位皮卡。比如,目前中兴田野皮卡,5、6万元皮卡的销量在占自身全部皮卡的60%以上,而这类皮卡的品种并不如7、8万元价位的皮卡多。由此,中兴田野皮卡5万元以下产品的推出,是国内客户最大需求使然。

●  中兴为啥能够造出5万元以下的皮卡?

    当地一位行业领导仔细看完这款今天国内第一个销价敢突破5万元以下的皮卡,问中兴企业的决策者:你们的利润是多少?这家企业的人士回答:今年是零利润,明、后年也是零利润。对于这样的销售战略,不少人士惊呼:“中兴,要拼命了”。当然没有利润,不等于永远赔钱制造,而是首先为了赚市场的同时,为老百姓造适用性强的国情车。这也说明国内汽车生产中存在的一个问题:汽车企业在为客户造车时,应该着眼为谁制造产品。仅仅是为有钱人造车行吗?仅仅掏取有钱人的口袋中国汽车的发展行吗?对皮卡车的限行政策成为皮卡界最大的症结,想为皮卡车找个进城的支点一下显得有些为难。中国,必定有8亿的农民,仔细分析一下,皮卡车对农村市场来说是潜力巨大,在苦苦思索皮卡为何不能进城时不如直截了当的考虑一下皮卡车如何下乡的问题!

    中兴能够制造出这样价位的皮卡,原因之一是得益于其自配率的提高,其冲压、焊装、喷漆、总装都在一个联合厂房内进行,是国内少有的几个由前边的冲压车间进钢板,后边的总装车间出整车的企业,这就大大减少了采购费用。中兴田野皮卡目前的产品自配率已达到89%以上,包含在整车中转向零部件企业的利润,在此企业就降低到极限。第二是生产批量大幅提升和皮卡覆盖件满足自身需要外的部分外销。

    其产量提升减低了单车成本,今年同期中兴皮卡的市场增长率是43%,不仅高于同期国内汽车30%左右的增幅,更远远高于国内皮卡行业18.4%的同比增长,和江铃皮卡一起成为国内皮卡中市场增幅最高的企业。而其外销覆盖件又冲减了这款车的费用消耗,现在此企业已感到大大受益于自己完整的车身模具和齐全的大型冲压设备。三是中兴田野皮卡管理的细化和其他费用的节约,今年配合这款车的推出,企业制定今年为管理效益年,下决心节省各项不必要的费用,消化4.99万元推出所形成的效益“透支”。

    其实,低价位适用性汽车产品的推出,包含的不仅是一个简单的价格,他反映出深层次的为谁造车、造啥样车问题。皮卡产品如此,国内所有汽车企业,眼睛盯的也应该是如此。这样,汽车市场才能做大,中国汽车工业才会发展。

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