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商用车品牌决胜之道

2010-01-12 09:17:00 举杯敬风尘
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举杯敬风尘

做一个帅气的卡友很累,这点我真的深有体会。

    可口可乐敢说在一无所有的时候,凭借品牌的力量就能起死回生。国内商用车企业,敢吗?

    在以绝对优势占领国内市场并大举进军海外的前提下,商用车企业对品牌的追求从来没遮掩过。

商用车品牌决胜之道
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     然而,令人遗憾的是,成效并不明显,国内商用车企业甚至尚未形成合理的品牌塑造机制。和产品竞争一样,商用车企业对品牌核心价值的凝练及品牌养成的进程屡屡陷入同质化误区。从某种程度上讲,国内商用车企业的品牌理念传播之路好走,品牌价值落地之路难行。

     之所以有如此判断,是因为国内商用车企业的品牌理念往往过于依赖产品。举例来说,从当下不少企业的品牌宣传诉求来看,拿产品本身属性或者运营特点等方面做文章的不在少数。产品都是车辆,属性相同,各企业品牌相似也就不足为奇。

     因此,就算各企业对品牌传播付出再多,最终都难以打造出蕴涵企业特征而又让人过目不忘的品牌形象。国内商用车企业在国内外市场攻城掠地时,大多只能凭借产品特性,品牌效用尚难得以发挥。

     这固然和市场环境有关,也和商用车企业在品牌打造之路上的迷茫脱不开干系。笔者揣摩,在目前的国内外市场环境下,内强外合,方为商用车企业的品牌决胜之道。

     所谓内强,指的是立足国内市场,凸显各品牌的不可替代性,强调每个企业独特的价值和文化取向。具体来看,淡化以产品为核心的品牌理念塑造为当务之急,国内不少客车企业已进行积极的尝试,比如宇通从“耐用”到“价值”、厦门金旅“诚信”概念的提出等。相比较而言,卡车领域相关的动作并不多见。

     同时,准确把握品牌养成各阶段的传播重点,将在很大程度上促成品牌成功落地。可惜的是,虽然今年商用车销量不错,但实在是没看点,“除了卖车就是卖车”的做法,无疑是对品牌塑造时机的浪费。

     至于外合,可以拿“中国制造”来做文章。以前,一旦说起国内商用车企业在海外市场上的品牌弱势,“中国制造”屡屡被拿出来作为反面教材,意指各企业的产品虽行驶在海外,品牌却扔在了国内。

     可在笔者看来,“中国制造”反而可以成为国内商用车企业在海外市场上打造品牌形象的契机。

     在这一点上,德国、日本、美国等国家的汽车产业走过的道路可以借鉴。毕竟,它们通过“德国车”、“日本车”、“美国车”的整合传播,为其汽车企业提供良好的、整齐划一的平台。反观国内商用车企业在海外市场的表现,总是抱有一种“我更强”的心态,独行的想法居多。在国内商用车企业尚未真正打造出品牌的今天,各企业一味要求在海外市场标新立异是不现实的。

     那么,如何合力打造“中国制造”的品牌凝聚力?或者说,“中国制造”意味着什么?

     事实上,“中国制造”已经走过了从“价格优势”到“性价比优势”的转变。笔者认为,国内商用车产品的最大优势,在于对各种使用环境和政策环境的包容性,以及拥有可持续的市场适应能力,即国内商用车产品能在满足使用需求的前提下适应各个细分市场。比如,国内商用车在中、高、低端市场的适应性很强,能做到物美价廉,也能做到阳春白雪;又比如,国内商用车专项研发和快速反应的能力很强,能在第一时间作出市场判断和产品布局调整。不难看出,在此基础上的“中国制造”,并不仅仅意味着价格和质量的简单对应。如果光凭价格作为竞争手段,非但不明智,反而很危险。

     其实,内强外合并不是内外有别,只是适应不同需求而采取的不同战略而已。

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