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轻卡品牌营销走向成熟

2010-01-19 10:40:00 未来可期
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做一个帅气的卡友很累,这点我真的深有体会。

    所谓分品系营销,就是按照产品品系的不同,将产品分批次、有重点地向专营方向发展的一种销售模式。通俗地说,也就是对不同档次的产品实施分网销售。在2010年各轻卡企业的年会上,分品系再次成为行业热点。

●  高、中、低品系划分更明晰

    在东风股份发布的“N315计划”中,明确提出了3大基地和3项举措。3大基地清晰划分出东风股份高、中、低端产品生产基地。推广分品系营销则成为3项举措的重要内容。

轻卡品牌营销走向成熟

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    进入2010年,江淮轻卡的产品结构也将持续深化调整,全面形成“江淮铃”、“江淮好运”、“高端轻卡”三大系列产品线。

    南京依维柯跃进也传来产品品系整合的消息。“以往欧卡有多种配置可供选择,今年我们集中装备索菲姆发动机等相对高端的配置,以提高欧卡的档次,还会推出一款跃进世博会款车型,这些都与跃进经典款形成区分,并和跃进经典款轻卡分网销售。”南京依维柯汽车销售公司副总经理周铿说。

    产品品系调整已经让部分企业尝到了甜头。2009年,东风股份将轻卡划分为凯普特、多利卡、福瑞卡高、中、低3个品系,销量得到了大幅提升。而今年也不是江淮第一次进行品系调整,早在2008年12月,江淮轻卡就完成了产品品系的整合,形成帅铃、威铃、骏铃、康铃、好运五大子品牌。产品结构的调整,明晰了江淮轻卡的品牌传播方向和市场目标,让消费者很容易区分不同子品牌的价格区间和产品特点,提升了江淮轻卡五大子品牌在各个细分市场的竞争力,进一步扩大了市场份额。

    南京依维柯跃进也通过不断推出新品,完成了高、中、低端全系列产品的覆盖,形成了超利卡、欧卡、钻卡、小虎、帅虎5个系列。

●  分品系势在必行 效果明显

    为什么在今年轻卡企业还要再提分品系营销?

    “经过几年的持续上量,轻卡行业得到较大的发展,之前不少企业分品系是因为没有清晰的子品牌,需要分割。目前大部分企业都有了高、中、低端全系列产品,但迎合细分市场需求的新产品源源不断地开发出来,过多的产品在销售、备件、宣传过程中可能造成相互干扰。分品系就是为了让产品序列更清晰,避免内部分力,实现企业的快速发展。”一位业内人士表示。

    由于高、中、低端产品的配置、形象、宣传点都不相同,用户的消费习惯、使用方式都不一样,也使得企业必须进行划分。周铿打了个比方:“由于高、中、低端产品的受众群体不同,势必要分兵作战。比如高端产品需要建设形象店,放在大卖场里就不好卖。高端产品的用户更喜欢通过电视获取信息,就需要电视广告多一些。如果把高端产品放在大卖场里,可能会影响产品在用户心中的品质。而如果把低端产品放在豪华的形象店里,可能用户根本就不敢登门去看。”

    分品系可能带来分系列车型销售,即不同的经销商可能只销售企业的某一个系列车型。虽然权限小了,但经销商利润增加了。以无锡东宁东风股份经销商为例,由全品系经营改为单一的东风小霸王后,仅2009年上半年的销量就相当于2008年全品系销量的总和。

    河北某品牌经销商告诉商用汽车新闻记者:“以前经销商可以销售全系列产品,且各种车型的宣传资料、备件、样车都要准备,导致了资源浪费和重复竞争。此外,经销商总量众多,同品牌经销商间的内耗也很严重,各家为了卖车无所不用其极,导致经销商和企业都没有赚到钱,用户的服务也受到影响。自从实行分品系销售之后,我们地区的经销商各自销售不同系列的车型,虽然同系列依然有两三家在竞争,但负担轻了,用户指向明确了,远近的用户要买车就是货比这两三家,销售上量明显。”

    而一些有实力做全系列的经销商也没有受到影响。“如果想继续坚持做全系列产品,经销商就需要在场地、人员、财务上按品系来划分。只要经销商有实力、愿意做,我们不会一刀切。”周铿表示。

●  2010网络继续下沉

    品系细化之后,势必对往常的经销网络形成冲击。其中,变化最明显的就是经济型车型的销售。2009年,受益于“汽车下乡”,各轻卡企业的经济型产品的销售网络都顺势下延,其中不乏亮点。

    2009年,东风股份针对末端市场划分了第二品系和第三品系,并分别成立不同的事业部运营操作。为了更快实现网络下沉,东风股份采用“借鸡生蛋”的方式,和中国农业机械流通协会、北京市农业机械公司三方在京签订了“东风汽车”农机销售网络总代理协议,借助中农机的网络实现了自己的网络下沉。据了解,正是借助网络发展新模式的有益探索,有力地支撑了东风股份2009年的销量突破,仅在2009年上半年,东风股份就发展了24家网络,以县级网络为主的“金字塔型”销售网络初步形成。

    南京依维柯“致富跃进村”的方案也颇为成功,这个方案摒弃了单点式下乡方式,力求做到“平台化”下乡。南京依维柯跃进不仅号召跃进新老用户之间的“传帮带”,帮助新用户实现快速致富;跃进区域经销商还通过当地农村协会等渠道,主动为“致富跃进村”的用户介绍业务线索,从根本上解决了农民购车后如何致富的问题,实现了不少区域的销售佳绩。

    2010年,网络下沉将随着“汽车下乡”政策的延续继续加深,但是比拼已经从单纯的销售网点数量延续到了服务上。

    南京依维柯跃进将在基层服务站的基础上,再出创新之举。2010年,南京依维柯不仅会继续在乡镇建设快修服务,而且还放宽了建站要求,目的就是为了方便农民用户。“毕竟乡镇服务站的员工人数、店面面积、维修设备达不到一级维修站的要求。”周铿说。

    此外,还有360辆依维柯厢式车将作为流动维修服务用车穿梭在各个乡村,上门为农村用户提供一些零距离的维修保养服务。“每辆车都配置了台钳、小吊车、打气棒等设备,能够提供基本的快速维修。”

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