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福田全球化进程提速

2010-07-23 09:13:00 京洲几秋
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京洲几秋

做一个帅气的卡友很累,这点我真的深有体会。

    7月16日,对于福田汽车来说的确是一个特别值得纪念的日子,戴姆勒和福田汽车经过8年的“恋爱”,在两国总理的见证下终于走在了一起。与此同时,刚刚发布的半年报显示,福田汽车国内市场业绩继续攀升,已进入高速成长期。显然,在一系列利好的形势下,加快扩大产能进行海外扩张,力求在市场占据全球更大份额是福田汽车下一步的战略重点。

福田全球化进程提速

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2010年7月16日,福田汽车与戴姆勒在人民大会堂签订“合资经营合同”

    然而,福田汽车的国际化战略最缺的是人才,虽然这几年福田汽车从外界招聘了大量的海归,但仍然满足不了海外拓展的需要。这时,福田汽车与2008年离开一汽丰田及信誓旦旦要为自主品牌效力的董海洋很快达成加盟的默契。但是伴随着福田汽车的这一重要的全球化战略转型,“空降兵”董海洋突然离职,以及福田汽车随即任命了原主管福田汽车国内业务的集团副总经理、营销公司总经理王向银全面负责福田汽车的全球营销业务并接替董海洋担任福田汽车海外事业部总经理,这些动作无不证明一个事实:那就是,福田汽车试图通过整合全公司的力量向海外发力。

    可见,福田汽车雄心勃勃的国际化战略以及一系列的人员调整,不由让外界多了许多遐想,同时也成为业内的焦点话题。

福田全球化进程提速

    笔者对福田汽车关注过多年,就这一事件也想谈谈自己的想法。

    尽管福田汽车的国际化战略起步较晚,但是经过几年的探索,逐步培养了一支整体素质较高能适应全球业务发展的队伍,洞察了各国的消费者需求,熟悉了各国的市场现状,建立了做海外事业的业务模式、组织模式和管理流程。这几个方面的基础工作为福田汽车的全球化奠定了一定基础。

    然而,受起步较晚、基础薄弱及金融危机等因素的影响,福田汽车同国内其他自主品牌企业的国外市场现状一样,这两年海外的销量并没有实现大的突破,在完善的服务、备件与整车分销系统等方面基础还比较薄弱,市场运作还没有形成符合各个国家特点的海外分销模式与经验。与福田汽车国内销售飞速发展取得了历史最好成绩相比,海外的拓展还是显得有些缓慢。也许是迫于这种现实的压力,原福田汽车海外业务部总经理董海洋突然辞去福田汽车海外事业部总经理一职,离开了他工作了近两年的福田汽车。

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  笔者认为,董海洋的突然离职也暗喻着必然。董海洋能空降过来,主要是因为他具有海外背景以及丰田的管理经验,但如不及时适应中国本土自主品牌的文化和运营实际,此点也恰恰会转化为重要的不足和弱点因素。有专家分析说,一般作为空降兵,很多人在1-2年的时间内很难适应新的竞争趋势。

    从事实看来董在此点确实业没有调整和转化好。除文化上需大的适应转变外,由于董以前的经验局限与国内市场的销售,对海外市场缺乏实际的营销经验,非技术出身的董海洋对商用车产品更缺乏深入的理解,对于商用车以产品功能为主特征的营销模式也成为董的软肋,工作起来自然感到吃力。正如其微博里透露的那样,“福田汽车的产品系太长,我都不记得每个车型的名字”。对此经销商也曾反映感到董虽理论功底扎实、体系程序规范,但过于程序化,缺乏重点和灵活性,总之感到“不好用”!     不难看出,董海洋离职也许是早晚的事情。董海洋与福田汽车的文化不能很好地融合,对产品和商用车的营销不太熟悉,对海外市场缺乏销售经验与渠道等原因,让其自感业绩难以实现福田汽车跨越式增长的需要才是其突然离职的真正原因。

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    与此形成强烈对比的是福田汽车的国内销售却如火如荼。福田汽车的国内营销在王向银的带领下,在研发、生产、营销、品牌等领域积累许多的成功经验,而且销量再创新高。福田汽车2010年6月汽车销售合计54,141辆。2010年1-6月公司汽车累计销售371,112辆,同比增长29.4%。值得一提的是,新能源客车产销开始出现井喷,蒙派克、迷迪等乘用车业务上半年销量同比增长明显,成为福田汽车销售的一个新亮点。福田汽车的高端产品的销量和占有率也逐步提高,高端业务销售收入的比重已经提高到62.62%。其高端化的特点主要有三个:一是借助对外合资合作,产品档次和技术水平有了一个飞跃;二是在新能源汽车研发和产业化方面走在了行业的前面;三是随着品牌价值的逐年提升,品牌的知名度与美誉度进一步得到升华。

    其实,在刚刚过去的2009年,福田汽车已经交出了一份完满的答卷,福田汽车全年累计销售汽车602021辆,在行业夺得了三个第一:不仅在国内连续六年商用车销量第一,国内商用车增幅第一,而且在国际商用车领域,福田汽车一举夺冠,坐上了全球商用车第一把交椅。与此同时,福田汽车的品牌价值也增至268.37亿元(2008年),增幅21.1%,品牌知名度、美誉度排名行业前列。去年60万辆的销量加上今年继续攀升的业绩,变成了福田汽车实现全球化目标、打造世界汽车品牌的又一个新起点。

福田全球化进程提速

    福田汽车在国内的成功经验让福田汽车找到了全球化战略转型和提速的新思路,即学习国内营销的管理经验,集中最优秀的资源推动海外业务的发展,实现海外市场大的突破。

    正因为如此业绩,福田汽车任命王向银主管其全球业务副总经理同时兼任福田汽车海外事业部总经理。有外界评论说王向银兼任海外事业部总经理,负责集团国内外营销业务应该说是福田汽车一个重大的历史性转折点,是福田汽车发展的一个新的里程碑。因为王向银有多年的营销经验,而且曾任研究院院长,对产品、营销有着极其丰富的经验,可以有效调动集团资源推动海外业务的有效运作,形成一个成熟的运作模式。

    可见,这次战略调整,福田向外界发出了一个信号,就是冀望把国内市场的成功经验带到全球去,依靠国内强大的营销团队来立足全球,大力开拓海外市场,从而完成福田汽车2020全球化战略布局。行业人士却认为,福田的这次调整也说明其意图就是通过整合公司优质资源来发力海外市场,同时也预示着福田汽车放眼全球,进行战略转型,面向全球来进行资源分配,把中国业务仅仅看成全球市场的一个重要组成部分的同时,开始大力开拓海外市场。

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