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竞争压力下:商用车4S店内部如何优化

2018-09-11 04:00:00 草评车界

竞争压力下:商用车4S店内部如何优化

【卡车之家 约稿】2017年对于国内很多重卡4S店来说,基本上绝大部分的日子过的都很滋润。但是进入2018年后半年,重卡销售日子是越来越困难,应该说今年是一个比较纠结的一年。政策推动的市场毕竟不是长久的,再加上目前宏观经济造成的影响和行业目前正处于转型升级期,造成了目前的整体销量下滑(尤其是牵引车、载货车),这是目前长期内的新常态,是整个行业的发展过程中必经的一个阶段,任何人无法改变这个行业规律。

竞争压力下:商用车4S店内部如何优化

这一点目前可能在一些区域不太明显,但是针对于传统市场如河南、河北、山东、安徽等一些区域冲击非常大(下文将这些市场称之为传统市场),因为这些省份中,散户购买车辆的比例太高。

另外随着贷款条件改变、车辆号牌的管制等措施,这类大部分散户购车开始转移至物流比较集中的大城市。据前期调研,目前该区域亏损现状已经在大部分店中体现。为此,这些区域的重卡4S店面临的未来问题是值得探讨的。

实际上在我们国家,销售汽车不管是商用车还是乘用车,厂商都乐于建设大型4S店,看起来高大上。但是随着近年来汽车市场发生的变化,新的销售模式也逐渐兴起,尤其是以新能源乘用车为代表的比如蔚来汽车、小鹏汽车等,均开启了网络直销+实体展示店,在重卡这一方面,三一重工则也开启了这种厂家直销模式。

2016年开始北京福田戴姆勒汽车有限公司开始着手布置营销公司渠道+营销公司直销分公司(大客户)模式的试点。实际上这些销售模式的变化,并不是厂家想要的变革,而是这些年来商用车尤其是重卡市场竞争激烈,昔日的高额利润已经被消耗殆尽,重资金重资产的运行使经销商感觉到投入和产出不能成为比例,所以各区域大型经销商开始纷纷转型,逐步将业务重心从重卡销售剥离出来。

厂家对于经销商的控制力度逐年降低,且发展新经销商难度大,投入高,销售还不能短期形成规模,行业利润降低,有实力的也不愿意发展新品牌,导致品牌非常尴尬。

经过近5个月的调研,目前传统市场的商用车4S店实际开展的业务基本上仅存于融资贷款、新车销售、车辆挂靠、售后维修这些主要业务,而像二手车置换买卖、客户货源、汽车后市场业务等基本都是停留在口号上,真正落到实际的并不多。

但是在调研的过程中,我们能清晰的看到目前整个商用车4S店在产品销售结构、市场调研的深度、库存的合理性和后期客户维护上存在众多问题,借此文章,我们来深入剖析以下几个问题:

一、调整产品销售结构的最大合理性

合理的产品销售结构是一个重卡4S经销商长久经营的基础。制定产品销售结构取决于两个原因:首先是厂家给予的授权代理产品情况,这一点对于大型成熟经销商来说,根本不存在问题,往往厂家基本上都是全系列授权;其次是当地市场(因为商用车销售有授权区域)主销和辅销状况。有很多经销商销售往往非常单一,要么就是牵引车销售占比90%或者换成工程车占比90%,市场稍微发生一下变化,经销商的销量一下子直落千丈。

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合理的产品销售结构往往能够规避这个问题,我们研究近13年的商用车4S店销售情况,往往牵引车销售在整个销售占据50%以上的经销商,往往他们的销售起落就非常小,每年都很稳定的销售。反之如果是工程车销售或者其他特种车占据50%以上的经销商,销售起落非常大。

在产品销售结构上,传统商用车4S店不妨现在开始努力调整产品销售结构,对于自己的市场首先研究总体容量和各种车型销售比例,提出自身经营品的市场地位,制定合理的销售比例。尤其是在目前这种复杂而又竞争特别激烈的情况下,调整产品销售结构,不但能促进利润的增加,还能进一步抵御风险能力。

二、优化公司产品合理库存,争取资金最大流转

其实商用车销售和乘用车销售最大的区别在于,商用车是生产资料,标准化程度不是太高,因为行驶路程、货源等都存在着极大的变数,所以定制化加工生产交付是最好的选择。而我们传统的商用车销售模式,随着竞争的激烈,一直都存在强制压库存的习惯和行为,导致很多时候不是车不好,而是销售给用户的车辆配置不对,导致用户实际需求偏离,造成车辆过早损坏,油耗偏高等问题。更多的商家为了快速处理库存,根本不考虑客户实际使用工况等。

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实际上目前商用车库存最大的压力是来自于生产厂家,这些年来国内商用车销售变化较大,主要是受到环保和政策引导,导致整个市场上好的时候大家没车卖,差的时候库存一大堆。厂家为了给予经销商压力和扩大销售,就不停的针对经销商加大库存车投放,限期促销买断政策,让经销商苦不堪言,而经销商很多是敢怒不敢言,我在调研过程中看到有的经销商一个月仅销售10多台车,可是库存就有70~80台,这种还不在少数。

合理的经销商车辆库存,是建立在针对市场、政策、客户购买群体把握的基础上,通过有效的资金调配,进行淡旺季库存比控制的方法,不管怎么样,库存销售比>3:1这已经是顶天了,建议经销商在选择库存的时候,按照旺季2~3:1,淡季0.5~1:1的库存比例调整合理库存。快速消化超期≥3个月的库存车,尽量设立库存车销售预警,将所有库存车控制在3个月以内,否则一旦市场变化,亏损将非常严重。

三、培养更多忠实客户,提升内部销售人员知识水平

培养忠实客户在营销中占据非常重要的地位,有数据统计老客户回头率成交是开发新客户10分之一的努力。尤其是商用车作为生产资料,更新率非常快,基本上长途牵引车散户也就是5——6年,快递企业用户也就是3——4年,长期的积累客户提高客户忠诚度,那么几年下来每年都有固定的销售数量,当然随着大物流的发展,小散户在减少,那么坚持下来的用户,都是优质客户资源。

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对于大客户和组织型客户,他们一般批量更新车辆,数量也比较可观。在这一类客户资源上,仅仅靠着一个商用车经销商能维持的很少,需要联合厂家为客户提供更多的解决方案,才能不断培养忠诚客户。

在培养忠诚客户方面,商用车4S店内人员管理尤其重要。在调查过程中,太多的公司的客户资源掌握在公司少数几个重要的销售人员手中,一旦销售人员离职,客户也随之流失。因此对于内部销售人员一方面要提升销售人员维护客户的能力,另一方面商用车4S店要建立客户维护体系,掌握核心客户资源,让客户产生对于公司的信赖和忠实,而不是对于某个人产生依赖。

依靠现代化的管理手段,通过很多相应的软件,集成客户管理系统,对客户进行分类、细分客户的用车习惯、货源问题、甚至是客户的喜好等,通过大数据分析,建立全面的客户分析报告系统,用内部客户管理体系为用户服务,才能在竞争中征得更多的客户资源。

四、建立全新服务意识,瞄准商用车后市场

商用车4S店的客户产品维修服务,南北方的差异很大。据客户反映说南方的车辆维修服务跟北方的有着本质的区别,南方的商用车服务站对于客户来说,更贴近于乘用车的服务。

而北方大部分服务站对于客户休息、接待、权益主张等较差。尤其是有的地方服务站,对于外来车辆维修总是想方设法让用户多花钱,明明是很容易维修的,却要求客户更换总成,造成客户抱怨非常大。我们知道现在汽车维修店实际上快成为了换件店,东西坏了直接更换,也不进行维修了。所以现在很多用户不愿意到商用车4S店进行维修业务,宁愿去路边摊,问题就是出在不信任上。

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前段时间笔者加入了一个品牌群,有一个客户抱怨某个服务站服务态度差,在群里引起了共鸣,骂服务站的居多,并表示以后都不去了。这个服务站位于广州的一个主干线上,这样一来影响就非常大,而这个服务站本身并不知道这些事情。现在自媒体这么发达,客户群体相通太多,他们之间的联系广泛,所以传播起来不费事。

建立良好的、全新的服务意识,确实能够促进客户购车。如今社会信用体系正在逐步建立起来,客户对于服务要求也越来越高,如果通过良好的售后服务,掌握了大量的终端用户数据,通过强有力的营销手段,针对专线用户提供具有高品质的服务配件等,那将翘起最大的商用车后市场服务,机会将大大增加。

五、提升二手车置换业务,走在行业前端

商用车4S店的增值服务我们除了金融贷款、保险、以及维修配件服务外,二手车置换确实已经成为摆在商用车4S店销售面前最大的问题。近几年商用车环保问题越来越严格,车辆更新换代也越来越快,二手车处置成为客户最棘手的问题。

一方面售价不高,渠道有限,另一方面最大的障碍是二手车的落户问题,国内很多地方政府拒绝二手车落户,导致用户二手车卖不出去,新车无法购买问题。而大部分的商用车4S店只是和部分二手车商联合做车辆置换,价格也被压的很低,造成客户不满意。

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实际上二手车辆的价值,在于能否大范围的流通及信息共享。在此方面,目前商用车仅有福田戴姆勒在做这个项目,他们想通过网上二手车平台,让大部分二手车信息在全国共享,达到车辆流通目的。此想法很好,但是实施到如今,已经有两年有余,成功的不多。

对于二手车辆的置换处置,是一个值得深入研究的课题,国家在此方面均是执行地标,没有统一的标准。2013年山东梁山允许国三二手车落户,一时间梁山成为了国内重要的二手车基地,可惜好景不长,梁山二手车市场缺乏严格的监督管理,导致事故车、报废车鱼龙混杂,让客户望而却步。

商用车4S店,不妨区域内进行联盟,通过地方政府,建立统一的二手车运营销售中心,统一进行处理,不但能快速形成规模效应,更能有效解决车辆更新换代问题,走在行业的前端。

写在最后:

随着贸易战的开展,国内商用车将走向何方,这需要看最近国内的政策走向。但是有一点不会改变,就是独资车厂家要开放,中国这么大的市场,已经让国外商用车企业早已垂涎三尺。

为应对这些状况,这几年疯传的一汽二汽商用车合并新闻并不是空穴来风,就在前两天济南传出消息谭旭光将接替重汽董事长位置,昨天有媒体采访谭旭光,谭旭光也表示将致力于建设全球最大的商用车重卡集团等这些信息来看,商用车合并序幕也不会太远。

作为商用车销售最前沿阵地的各类4S店,也处在变革时期,如何将4S打造成为客户信赖、依赖的港湾,是一个值得好好研究的课题,本文抛砖引玉,希望有更多的,更深入的讨论。(文/卡车之家特约作者:草评车界)


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