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车企真的了解消费者吗?3000万的营销不如3万次的服务更暖心!

2019-03-06 04:00:00 草评车界
卡车之家
草评车界卡车之家

一个专注于卡车市场的销售员

市场营销学是一门相对专业的艺术课程。

多年来以营销造出的神话层出不穷,但是仔细梳理后发现太多的只是昙花一现,真正沉淀下来的依然是靠着产品文化和产品质量以及产品的核心技术为基础的,这才是经典。国内汽车销售营销活动层出不穷,简直是无孔不入。本文只分析商用车中重卡营销说起,不涉及乘用车类。

曾经大运重卡在中央电视台黄金时间播放的巨蟒吞车震撼广告,在凤凰卫视的中国重汽广告?不可否认在传统媒体占据主导地位的那个年代,电视报纸等媒体广告占据了人们的主要视线,而如今随着媒体多样化的发展,广告宣传营销活动更是层出不穷,让人眼花缭乱。

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记得10几年前刚进入中重卡销售行业,当时与客户接触最直接有效的宣传便是召开产品推介会,邀请客户和行业相关人士参加,宣传产品卖点。一直到今天,这种形式类别的会议有增无减。

说到这里,我们不得不提一个品牌那就是中国重卡品牌福田戴姆勒(欧曼重卡),是福田欧曼在这近10年的时间里将重卡市场推广活动提升到了前所未有的高度,被称之为“行销”。在那些年中最顶峰的时候,估计欧曼终端推广业务一年全国举办超过1500场次,极大的通过各类的活动提升了产品知名度和品牌,也造就了欧曼高速发展的这10几年。

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竞争对手从一开始的嗤之以鼻到最后的竞相模仿,时至今日在同一市场(市场年销售量过5000台区域)平均每周都有不同品牌的中重卡经销商举办各种样式的推介会,以至于当地很多客户就把这类活动戏称为经销商请客,有客户一年下来参加不同产品推介会居然达20多次。

各种品牌的推介会给客户的印象最多的就是王婆卖瓜自己家的比别人家的更甜。其实,在传统的推介会类别的营销是一种巨大的资源浪费,让经销商不堪开始逐步应付差事,然而厂家贴补的费用也让厂家苦不堪言。但是如今面临的就是你这个品牌不做,其他品牌来做,好像客户就要被抢走一样。

其实大可不必,目前中国的中重卡销售市场已经开始出现了巨大的变化,大型商品制造业产品核心已经归轨到酒醒不怕巷子深的产品质量本质了,卡车类产品尤为如此。

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一、散户了解信息渠道增加,年轻人思想更加开放

散户作为中重卡购买的主力军在一段时间内仍旧存在,但是所有客户了解产品的信息渠道已经全面开放,随着购车人逐步年轻化,他们接收新事物能力大幅提高,获得第一手信息更加直接,对于品牌忠诚度则越来越低,更愿意接收新产品,但是前提是中重卡产品质量摆放在首位,因为卡车毕竟是拿来挣钱的,综合运营成本最低就是判断一款中重卡最核心的依据。

没有那么多用户再愿意抽时间来参加各类中重卡产品的推介会了。他们平日里忙于开车挣钱养家糊口,回到家里更多的人愿意陪陪孩子,对于产品推广会开始逐步排斥了。

笔者曾经跟车与卡车司机一起运送货物,他们在开车休息之余除了将车子维护检查之外,一般会跟朋友聊天,这个时候各类卡车卡友群还是相对活跃的。另一方面卡车司机会接收到各类各样的推送信息,更加活跃的卡友则会到卡车之家等国内专业网站寻找有兴趣的信息等等。

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如果一个卡友需要更换自己驾驶的卡车,实际上他们在半年前甚至1年前都已经开始考虑需要更换什么样的卡车了,在这段期间他们会不断的寻求一切可能的信息来平衡自己的想法。等到购买卡车的时候,基本上已经是铁定选择的事实了。如果这个时候另一个品牌销售人要找到这个客户想要客户改变想法,几乎很难。

所以卡车制造商、卡车营销者要改变思维模式了,现在要获得客户的购买支持,更加先进的推送信息方式和网络媒体应该成为第一选择了,当然最核心的是有一款产品质量过硬,卡友口碑更好的产品。再指望垂直面对面的推广会模式已经OUT了。

二、大客户购车更加理性,综合考虑已成为主导思想

大客户购车一直以来都是相对理性的,他们在购车的时候更看重的是产品的品牌、品质等,有时候可能受制于资金的困惑,只能委曲求全,但是大客户购车往往考虑更多的是综合运输成本。

沃尔沃卡车刚进入中国市场率先推出了TCO整体方案模式,为大客户解决从购车到运营到二手车处置到再次购车的全产业链服务,为大户提供一揽子计划,帮助大客户更加专业的运营,取得了长足的发展。

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这几年在国内实际上已经有一些厂家如福田戴姆勒等,也开始逐步推广TCO运营营销,取得了一定的进步。国内经销商因为大部分面临着散户,所以该项目的推广能力还稍有差异,基本上从车辆产品匹配到金融匹配都结束了,在运营管理和后期方面处理能力不足。

在欧洲一些供应商如ZF,威伯科等他们早就已经开始联合主机制造商针对大客户开发单独的应用系统来促进客户专业路线更节省或者更安全的应用了。我知道国内某些供应商也开始做此方面的工作,但是与大客户联系的紧密度还是不够,究其原因定制化的中重卡虽然说提出了多年,但是真正为大客户单独定向开发设计的能力还是很弱。

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对大客户的营销建议不要再过度的依赖金融营销和广告营销了,更多的是要通过TCO运营模式以及更加专业的定制化产品来促进产品销售了。

三、回归产品本质,提升客户服务能力

中重卡车是一种生产资料,他的本质就是创造效益,其他辅之。

任何产品都不可能是完美的,中重卡尤为如此。笔者从事重卡销售10几年,能深刻的体会到一个客户车辆坏在高速、荒无人迹的沙漠或者冰天雪地的西藏,那一刻他们是多么的无助和无奈。产品出现了质量问题,心态好的客户修修补补也没说什么,但是更多的客户欲哭无泪,维权也不知道从哪里下手。

我们翻一翻各个中重卡企业的服务标准体系,能有多少个真正达到了,或者说达到50%的?恐怕没有,不要看各个厂家客户满意度都是90%以上,怎么可能!

车企真的了解消费者吗?3000万的营销不如3万次的服务更暖心!

服务是有限度的,但是服务是永远没有停歇的。这些年来随着排放升级和车辆自身技术的提高,电器路越来越复杂,各区域服务站能力却未能够跟得上,更多的时候一个小毛病却仍旧让客户三番五次去服务站,如此反复却仍旧解决不了问题。

提升产品服务能力,不是口号。还是中重卡车制造商们能够让提供服务的服务站人员能力提升,快速解决客户运营问题,减少扯皮现象才是王者之道。

2019年中重卡面临着巨大的困难,很多企业早就不惜血本制定了全年营销推广方案。是时候该醒醒了,希望各个厂家能够将更多的资金投入到产品质量体系建设和切实为客户服务中,适当的到网络媒体及一部分专项推送信息中,切实服务好我们的每一个客户,这样才能更长久的发展。(文/卡车之家特约作者:草评车界)

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