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看商用车营销新时代

2009-05-23 11:48:00 敷衍怎么演
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敷衍怎么演

做一个帅气的卡友很累,这点我真的深有体会。

    3月12日,SIH的杰狮重卡上市,打破了09年重卡市场的沉闷。根据历年重卡企业的活动表现来看,无外乎参加北京或上海车展、自己的新品上市、与大客户签约的交车仪式或半年公报、抑年终的商务年会。然而自08年发生的金融风暴,使得国内众多专家都预测09年的重卡市场销量将有大的滑坡。虽然国家已公布了进行四万亿促进经济复苏的投资计划,并且落实到了十大产业的振兴规划,尤其是振兴物流规划和基础建设,更是和重卡行业的发展密切相关。

    然而这些投资及规划尚需时日才能显现出对经济刺激的成效。从09年初至3月,重卡行业虽也看到了利好与转机,但真正在这个期间有所动作并表现出来的,却是SIH在北京高调推出历经三年研发的“杰狮”新品。此举被业界认为是SIH的信心与实力的表现,更是表明SIH希望通过新品的上市,努力杀回重卡第一集团军的美好愿景。

●  重卡格局 战国风云

    如果要重新翻看我国重卡企业的历史,无疑是非常沉重的。不论是原中国重汽集团的一分为三,抑是后来欧曼脱胎于斯泰尔平台一跃带动整个重卡销量的火爆。总之,重卡企业不乏火花与碰撞、不乏超越与梦想。如果说重卡的新春礼花是欧曼从2004年点燃的,那么自此之后至今的重卡企业百花齐放、百家争鸣的格局恰也是在那时所奠定。

    如今我们再审看在中国市场上的重卡企业,就会惊诧的发现,原来我们重卡企业竟会如此之多,原来中国才是全球重卡竞争最为激烈的战场。我们这个战场上不乏有强有力的新生代、也不乏老当益壮的英雄;这个战场上不时有金戈铁马的杀伐、同时也有机诡莫测的商界疑云。如果我们不去考虑时势政治的因素,只是单从市场角度来考量重卡企业的发展,也许可以下一个定论,重卡企业――这一典型的商用车企业的发展早已进入了一个营销的时代。

    我们简单历数一下在中国市场上已有或即将有所表现的重卡企业或品牌,除了上依红的特霸、杰狮之外,有中国重汽的HOWO,其去年也有新品HOWO7系上市;有隆重上市却没有良好表现的一汽解放J6;有东风商用车的东风天龙、大力神以及东风柳汽的霸龙、东风日产柴的优迪狮;有近年号称为每年神速递增的陕汽德龙系;还有后来居上、立志成为中国商用车最大企业的福田汽车的欧曼;另还有北奔、华菱、江淮格尔发、汇众陆舰鲨、被并入SIH的原南汽凌野以及刚刚收购春兰汽车而成立的徐工汽车;有一直号称绿色重卡、主销国外市场的青年曼;还有新成立的广汽日野、即将登场的山西重汽以及即将夭折的精功汽车;这还仅仅是国内的重卡企业,还不包括国外的奔驰、曼、斯堪尼亚、雷诺或是沃尔沃。

    虽说这几个外资重卡一年也卖不出去几千台,但毕竟还是分割了我国重卡高端市场。在如此众多的重卡企业中,我们所看到的是一个奇怪现象,好象每一家都还在活,而且还能活的很滋润。这就无怪欧美那些外资厂家拼命扎在中国,不管是希望投资还是合资来进入中国,毕竟中国的重卡市场容量太大、市场太大了,只需做好每一个细分市场都会是很有收益的。但事实真的如此吗?未必!

    在杰狮上市之前,早也有奔驰和欧曼合资的新闻,相信不久的将来,欧曼也会造出有欧洲血统的新车;如果再加上东风商用车和沃尔沃合资的谣传等,也许我们还将看到更多的东风新车上市。即使这些都如真似幻,但仅现有在中国市场上如此之多的重卡品牌,虽然分别瞄准不同市场定位、但终究避免不了同等价位以及多在同一品质的产品之激烈竞争,这个时候,诚如福田品牌总监张彬先生所言,营销决定一切!

●  营销概念 各领风骚

    福田自2004年凭借欧曼重卡新颖的造型、灵活的经销政策、遍布全国的营销网络,一举创造了重卡销售的神话。虽然之后因为售后服务以及零配件供给等让欧曼走了一个大大的U字转折,用了三年的时间才达到彻底复苏,但毕竟已经因此而奠定了冲入中国重卡第一集团军的基础与实力。近年来,更是在营销上下大力度做大文章,其所做的“卡车大赛”虽为众多业人士“看不懂”,好像是欧曼要成为全国人民心目中的“明星”,但不可否认,欧曼的营销体系与造势是成功的。

    中国重汽一直以“它在潮流在、它动趋势动”为企业对外的传播理念,就是要影响到用户,如果选用重卡,那么中国重汽无疑就是最好的。

    陕汽一直以来以中国重汽为最大的假想敌,发起一轮又一轮的进攻,在营销上也是不遗余力,近几年的高速增长,屡创业界神话。他们打造所谓的“黄金供应链”之营销卖点,让用户感觉到陕汽的车所用的主要部件都是最好的,加上陕汽又是“以德服人”,那么陕汽的德龙等“德”字系列车就理所当然是要超过中国重汽。

    东风商用车的营销转型是成功的。当东风汽车公司总经理徐平提出东风汽车的营销转型时,当是还有很多人持怀疑态度,现在看来徐平总经理可谓对现时代的商用车营销一语中的。东风商用车从过去的单纯销售转变为用户提供运输系统解决方案,站在用户的立场角度来制定营销策略,把一方销售的变成与用户携手。虽然在此之前,很多厂家也意识到或是已经在这么做,但东风商用车却是最早提出并系统地完善了“为用户提供解决方案”的营销理念。

    各重卡企业均有不同的营销理念与营销策略,不管是借助媒体造势、还是自己创造营销概念;不管是突出节油还是突出安全,所表现的只是整个营销体系的一个表象,而整个的营销体系却是复杂而深远的。

●  营销策略 推陈出新

    从商界定义出营销的理念至今,无论所看到的书籍理论、还是实战中各类所谓MBA教程,并没有发生根本性改变。营销,也就是经营销售。既然是经营,就一定离不开谋略,所谓“兵不厌诈”,那自是谋略或是计谋越多越好,越能搅乱竞争对手越好;既然是销售,也一定避免不了竞争,凡竞争又必然依靠“资源、关系、手段”。凡此种种,初步定义了商场所谓的营销。

    我们一直以来比较欣赏一句广告词:“一直被模仿、从未被超越”。那是一种境界、一种无我无敌的境界、一种引领潮流、生来就是霸主的境界。但这种境界在中国重卡行业里,却是一种危险。如果你生就优越,想要一种保持这种优势,那么你有可能就得比别的企业付出更多。中国企业创业从来都是先树立一个标杆,不断从这个标杆的企业挖出人才,从而让自己达到或接近这个标杆,最后直至超越。如果在中国重卡行业里,始终被别人模仿而不被别人超越,那么它就一定要在营销体系上永远领先竞争对手半步。

    凡是成功的重卡企业,如果仔细去研究它的营销体系,分析这其中的市场定位、策略或是营销网络等,就不难发现它大凡由如下要素组成。

    产品。拥有一款性能卓越、超乎同竞争平台的产品永远是制胜的第一法宝,这一产品,也是竞争中的第一资源。如果德国的曼卡抑是奔驰重卡都与国内重卡是同一价格,那国内重卡就很难言竞争了。好在国内现在主流的重卡,HOWO也好、天龙、霸龙、欧曼或是特霸也罢,在品质上、在价格上都相差不大,这就有了所谓的竞品平台。在产品如果不能和竞品拉开很大距离,那么就必然要在产品的推陈出新、技术改进上多下功夫,只有每一步都走在竞品的前面,那么才有可能多一分胜算。

    SIH刚刚上市的杰狮定位高端,配装欧洲领先、全球同步的IVECO原配发动机Cursor9,融汇了世界重卡当代技术与国内重卡实践经验,其在驾乘舒适性、安全性、可靠性、经济性及电子化水平达到国内最高水平,大部分技术与欧洲同步并进行了国内环境的适应性改进与提升。超低的噪音、人性化的设计、集成优化的电控、开阔的视野以及达到欧洲最高要求的安全标准,不管是外型设计还是环保节能上,都大大领先于国内重卡。拥有这样一款性能优越的产品无疑在营销体系的首先就占有极大的先机了。

    国内重卡现在基本上都是经销体系,经销商也分成几级。有实力的一级经销商大多开设专营的4S店,进行某一品牌的专营。重卡的经销网络在多数意义上可能等同于服务网络。经销商既是销售商同时也是服务商,虽然各重卡厂家也还设有各地的服务站、专业服务代理商以及大区的分公司、办事处等协调销售和服务,但各区域经销商的重要性却是不同的,它的重要性是视其销量决定的。虽然同样是经销商,但有的做的好、有的做的差。

    同一区域、不同品牌,有销的好也有销的差,也有工程车销的好然而牵引车却销的差。有可能在上海市场重汽销的好、东风销的差,但到了山西的销售却又有可能完全颠倒过来。对于重卡企业而言,没有培养起来经销商或是网络没有覆盖到的地方,那就是空白,就是一个待开发的领域。即使网络覆盖到了,但销量没有达到目标,也一样要归于经销网络不健康之列。

    在营销体系里,网络的覆盖程度以及是否健康才是决胜的关键。对于经销商网络除了加大力度管理与控制、增强经销人员的销售技能外,还得瞄准竞争对手的优质经销商进行争夺,自己每多一个有实力的同盟即是对竞争对手最有力的打击。对服务网络要加大培训、提高服务意识、合理调配零部件供给,给予企业最大能力的支持,以优质的服务赢得用户的忠诚度。

    重卡的口碑传播至为重要,有可能一个村庄、一个车队、一个物流公司用的都是一个品牌的重卡。相互之间的口碑传播,有可能只是因为一次事故后的及时维修或是定点定时的上门服务,抑或一辆重卡的某一好处都有可能被无限放大,从而成为新用户购车的决策依据。

    除了经销及服务网络之外,改装车以及供应商、融资平台等作为重卡企业的上下游,同样也归属于网络。在广义的层面上,网络更多赋予了“供应链”的意义。重卡企业只有参与更多网络成员的经营、与网络成员达成紧密的战略合作伙伴关系,让整个供应链体系结成荣辱与共的同盟。那么,在市场疲软时,有整个供应链体系进行分担;在市场好的环境下,与整个供应链上的成员利益共享。这样,就将大大避免因改装而延迟交货、因供应商供货不及时而错失订单、因融资平台不畅而丢失客户。只有让网络更为健全、持续健康发展,才是竞争对手最为畏惧的。

    在营销体体系里,除了重要的产品、网络之外,还将包括渠道、手段等。

    现在是一个信息爆炸的时代,然而有些信息却是封闭的,却是不为更多企业所获悉的。信息渠道是否畅通、是否能更多获得国家相关部委对于商用车领域监管的信息以及我国对于不断提高排放法规的执法监管信息等,都将对重卡企业的生产、营销政策的制定乃至并购产生重大影响。除了信息渠道外,融资渠道很多时候也制肘着重卡企业的发展。不管是信息渠道还是融资渠道,渠道的是否畅通将在关键时刻决定一个重卡企业的成败。

    如果我们把重卡的营销上升到兵法的高度,就会发现它是离不开一些国人耳熟能详的词语。“远交近攻”也好、“离间、联盟”也罢,都可以算做一种手段。面对国内众多的重卡品牌以及由此而延伸的发动机、桥、变速箱等主要零部件供应厂家,不选择一些所谓的联盟是很难独自立足的。但除了联盟为自己搭桥铺路外,还免不了要善于去拆别人的桥。在立足为用户提供更好的产品、依托经销商服务商提供更优质服务的同时,要深入用户、贴近用户做终端的走访。

    要及时分析现在各主力重卡企业的所谓“无奈的忠诚”用户。有些用户因购买某一品牌的重卡有一定数量,因购买基数大、原来库存的备品配件多而不能轻易更换。即使对原购买的重卡品牌很不满但到了更换的时候还是会很无奈的选择原有品牌。除非外力作用更大,有更好的方式、手段能赢得这种集团客户的重新选择。在面对我国重卡需求多样化、差异化等各种复杂多变的市场下,不断丰富营销手段、不断积累资源、拉近关系,让企业的营销理念上升到一个更高的台阶,那么才敢于说在竞争中多一份胜算。

    在营销理念、商务政策、营销手段上不断推陈出新的同时,还需更多考虑经销商以及大客户的销售策略。经销商是以区域为划分的,然而很多的集团客户却是以行业为划分的。如何做好条块的营销管理,做好集团客户的商务政策以及保护并且不损害经销商的利益为前提,充分利用地方政府资源寻找更多有价值的用户,这些在重卡的营销体系里,也是特别需要注意并予以考虑的。目前北京市政府拿出巨资进行货车的黄标换绿标,重卡需要更新的数量也不在少数。

    重卡企业除了配合经销商做好产品的及时供应外,还需为经销商拓展更多的关系,从而也为企业赢得更多的销售机会。相信继北京市政府此举在全国将起到示范作用后,各地政府也会越来越多的考虑或实施黄标换绿标的政策,那将迎来我国商用车新一轮的发展机遇。

    商用车的营销时代,是一个充满竞争、充满机会与挑战的时代。是一个供应链体系与另一个供应链体系的竞争,同时也是一个个营销策略、营销手段的竞争。随着国家对环保的要求越来越严格、对汽车排放法规要求的不断提高,重卡企业也将迎来更多并购的机会。商用车企业只有在营销中取胜、做强做大自身,才能在新的一轮洗牌机会中胜出。

    试看当今商用车企业营销到底谁能获胜,让我们拭目以待。

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