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疫情催发新型营销 卡车线上销售为线下销售打基础

2020-03-24 18:14:48 武新苗

2020年,受新冠肺炎疫情的影响,各行各业开启了“线上+”的尝试和探索,各种基于移动互联网的“云”方式火了起来。而在汽车行业,不少车企和经销商也纷纷试水直播带货等线上营销模式。

疫情催发新型营销 卡车线上销售为线下销售打基础

卡车企业相继试水线上营销

受疫情影响,2020年开年的重卡市场跌宕起伏,1月重卡销量刚创下历史新高,2月便急转之下,暴跌50%,创下四年以来(2017~2020年)月度销量新低。

目前,各家车企都面临市场需求下滑的局面。受隔离等因素的影响,卡车司机的购车需求也大幅下滑。另外,制造业复工复产延迟带来的直接影响是货运需求减少,传导至下游,使得物流运输企业难以迅速恢复至正常运力状态。

在此情况下,不少商用车企和经销商为缓解疫情给销售带来的负面影响,纷纷转战线上营销,走起了“直播带货”的路线,很多经销商也相继在短视频平台开展“订车直播会”。

据了解,为了给用户购车看车提供便利,一汽解放、东风商用车、福田汽车、陕汽、东风柳汽等企业相继开展了线上直播卖车的各类活动。一汽解放经销商还将线下品鉴会搬到了线上,2月15日至3月15日期间,一汽解放经销商注册账号380个,开展直播86场,发布了近3000条短视频,其单场直播活动最高吸引到36万人观看。

疫情之下,除了线上直播带货、短视频营销的方式,不少经销商还通过微信朋友圈加强与客户沟通,为疫情后的正常营业做好准备。

线上营销无奈之举为线下销售打基础

2019年以来,一场由网红兴起的直播带货潮让各行业跃跃欲试,但汽车属于大宗消费,“直播带货”是否真的能拉动卡车用户的购买需求?

“如果真的有购车需求,我更愿意通过线下渠道购买,毕竟几十万元的车,与日常消耗品还是不一样的。”江苏淮安卡车司机刘师傅在接受笔者采访时表示,线上直播只能大致了解产品的参数和性能,而具体购买细节还要在线下与销售人员详细沟通。

有商用车行业人士表示,虽然线上推介会的流程与线下几乎相同,但线上直播毕竟隔着屏幕,用户无法与销售人员进行互动和沟通,也不能及时解答疑问。同时,线上各种优惠政策都是固定的,没有线下面对面交流时,价格下探空间大。受到疫情影响,终端客户对买车的需求、欲望并不强烈,这种情况下,直播卖车肯定是非常困难的一件事。

“卡车产品和乘用车还有一个本质区别,那就是标准化。乘用车一般只有几个固定的配置,还有统一的指导价。而卡车型号、规格、品种多样,在指导价没有统一的前提下,客户很难与自己在线下看的车进行对比,优惠力度也就无从体现。”刘维进一步表示,比如不同地区的用户对发动机马力、后桥速比、变速器挡位数、悬架形式的选择都不尽相同,所以线上售车很难满足卡车司机的需求。

对此,河南郑州坤乾道通物流董事长耿开学也持有相同观点。在他看来,观看线上卖车直播,对车辆配置、舒适性、可靠性等方面了解有限。“物流公司买车需要先了解产品,再结合车辆性能确定自己的运营线路。可以说,需要考虑的因素有很多,而直播卖车时交流有限,所以一般情况下不会考虑在线上购车。”他说。

“最近直播卖车真的挺火,虽然目前没有购车打算,但厂家的线上直播还是挺有用的,足不出户就能了解不同车型的各项特点,还能学习很多运输方面的知识,感觉还是挺受益的。”浙江金华卡车司机卢志强告诉笔者。

上海一家重卡经销商负责人李先生则向笔者坦言,线上卖车是疫情之下不得已的选择,从目前情况来看,成交量非常少,多数用户还是选择线下看车,而且通过网上销售的车辆,最终还是要转到线下完成各项交易。“目前,线上营销的转化率比较低,但这种新模式已慢慢被大家所接受,作为经销商还是会最大限度做好线上、线下的服务工作。”他说。

“虽然现在线上直播转化成订单的数量屈指可数,但这种营销模式可以让客户快速了解车型和相关政策,同时也起到了品牌宣传的作用,也能够让经销商准确识别潜在客户。”山东某重卡经销商王先生表示。

目前来看,各类线上营销渠道即便无法转化成直接的订单量,也为日后营销工作的开展打下了基础。

打好线上线下“组合拳”

移动互联网的发展,使得车企的营销阵地不断转移。其实,早在几年前,线上营销的模式就引起了业内人士的广泛关注。

作为特殊时期突然火热的直播卖车,不少业内人士对其产生的直接效果仍存疑问,认为线上营销不可能完全替代线下渠道。

罗兰贝格大中华区执行总监谷雅韬认为,从整个产业链来看,疫情最重要的影响在于消费端的抑制,不过消费端抑制会在疫情结束后产生一定的反弹,而对于疫情之下产生的诸如线上卖车等新的营销手段,并不能从根本上解决消费者的需求。

“直播卖车更多的是品牌宣传和推广,以及企业营销能力的展示。至于对产品的了解、购买时的资金交易和产品交付还是需要依托线下经销商。”耿开学表示,由于购买卡车涉及到大额消费,物流企业和个体散户相对会比较谨慎,一般不会通过网上交易。

“相比之下,线下营销的确有明显优势,包括人与产品能够近距离接触以及人与人之间的真实深入交流。”刘维表示,未来,如果线上营销方式能够与线下紧密配合,做到相辅相成,或许会对产品销售提供一定帮助。

“培养消费习惯本身就是一个漫长的过程,短时间内很难改变。所以,我们完全可以将线上直播看成一场销售线索的收集活动,通过预定链接等方式收集到潜在客户的购车诉求,再通过各区域的经销商与客户联系,针对他们的不同需求,进行产品推介,最终完成交易。所以说,打好线上线下‘组合拳’,对于车企和经销商都大有裨益。”刘维说。

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