2020年，受新冠肺炎疫情的影响，各行各业开启了“线上+”的尝试和探索，各种基于移动互联网的“云”方式火了起来。而在汽车行业，不少车企和经销商也纷纷试水直播带货等线上营销模式。
▎卡车企业相继试水线上营销
受疫情影响，2020年开年的重卡市场跌宕起伏，1月重卡销量刚创下历史新高，2月便急转之下，暴跌50％，创下四年以来（2017～2020年）月度销量新低。
目前，各家车企都面临市场需求下滑的局面。受隔离等因素的影响，卡车司机的购车需求也大幅下滑。另外，制造业复工复产延迟带来的直接影响是货运需求减少，传导至下游，使得物流运输企业难以迅速恢复至正常运力状态。
在此情况下，不少商用车企和经销商为缓解疫情给销售带来的负面影响，纷纷转战线上营销，走起了“直播带货”的路线，很多经销商也相继在短视频平台开展“订车直播会”。
据了解，为了给用户购车看车提供便利，一汽解放、东风商用车、福田汽车、陕汽、东风柳汽等企业相继开展了线上直播卖车的各类活动。一汽解放经销商还将线下品鉴会搬到了线上，2月15日至3月15日期间，一汽解放经销商注册账号380个，开展直播86场，发布了近3000条短视频，其单场直播活动最高吸引到36万人观看。
疫情之下，除了线上直播带货、短视频营销的方式，不少经销商还通过微信朋友圈加强与客户沟通，为疫情后的正常营业做好准备。
▎线上营销无奈之举为线下销售打基础
2019年以来，一场由网红兴起的直播带货潮让各行业跃跃欲试，但汽车属于大宗消费，“直播带货”是否真的能拉动卡车用户的购买需求？
“如果真的有购车需求，我更愿意通过线下渠道购买，毕竟几十万元的车，与日常消耗品还是不一样的。”江苏淮安卡车司机刘师傅在接受笔者采访时表示，线上直播只能大致了解产品的参数和性能，而具体购买细节还要在线下与销售人员详细沟通。
有商用车行业人士表示，虽然线上推介会的流程与线下几乎相同，但线上直播毕竟隔着屏幕，用户无法与销售人员进行互动和沟通，也不能及时解答疑问。同时，线上各种优惠政策都是固定的，没有线下面对面交流时，价格下探空间大。受到疫情影响，终端客户对买车的需求、欲望并不强烈，这种情况下，直播卖车肯定是非常困难的一件事。
“卡车产品和乘用车还有一个本质区别，那就是标准化。乘用车一般只有几个固定的配置，还有统一的指导价。而卡车型号、规格、品种多样，在指导价没有统一的前提下，客户很难与自己在线下看的车进行对比，优惠力度也就无从体现。”刘维进一步表示，比如不同地区的用户对发动机马力、后桥速比、变速器挡位数、悬架形式的选择都不尽相同，所以线上售车很难满足卡车司机的需求。
对此，河南郑州坤乾道通物流董事长耿开学也持有相同观点。在他看来，观看线上卖车直播，对车辆配置、舒适性、可靠性等方面了解有限。“物流公司买车需要先了解产品，再结合车辆性能确定自己的运营线路。可以说，需要考虑的因素有很多，而直播卖车时交流有限，所以一般情况下不会考虑在线上购车。”他说。
“最近直播卖车真的挺火，虽然目前没有购车打算，但厂家的线上直播还是挺有用的，足不出户就能了解不同车型的各项特点，还能学习很多运输方面的知识，感觉还是挺受益的。”浙江金华卡车司机卢志强告诉笔者。
上海一家重卡经销商负责人李先生则向笔者坦言，线上卖车是疫情之下不得已的选择，从目前情况来看，成交量非常少，多数用户还是选择线下看车，而且通过网上销售的车辆，最终还是要转到线下完成各项交易。“目前，线上营销的转化率比较低，但这种新模式已慢慢被大家所接受，作为经销商还是会最大限度做好线上、线下的服务工作。”他说。
“虽然现在线上直播转化成订单的数量屈指可数，但这种营销模式可以让客户快速了解车型和相关政策，同时也起到了品牌宣传的作用，也能够让经销商准确识别潜在客户。”山东某重卡经销商王先生表示。
目前来看，各类线上营销渠道即便无法转化成直接的订单量，也为日后营销工作的开展打下了基础。
▎打好线上线下“组合拳”
移动互联网的发展，使得车企的营销阵地不断转移。其实，早在几年前，线上营销的模式就引起了业内人士的广泛关注。
作为特殊时期突然火热的直播卖车，不少业内人士对其产生的直接效果仍存疑问，认为线上营销不可能完全替代线下渠道。
罗兰贝格大中华区执行总监谷雅韬认为，从整个产业链来看，疫情最重要的影响在于消费端的抑制，不过消费端抑制会在疫情结束后产生一定的反弹，而对于疫情之下产生的诸如线上卖车等新的营销手段，并不能从根本上解决消费者的需求。
“直播卖车更多的是品牌宣传和推广，以及企业营销能力的展示。至于对产品的了解、购买时的资金交易和产品交付还是需要依托线下经销商。”耿开学表示，由于购买卡车涉及到大额消费，物流企业和个体散户相对会比较谨慎，一般不会通过网上交易。
“相比之下，线下营销的确有明显优势，包括人与产品能够近距离接触以及人与人之间的真实深入交流。”刘维表示，未来，如果线上营销方式能够与线下紧密配合，做到相辅相成，或许会对产品销售提供一定帮助。
“培养消费习惯本身就是一个漫长的过程，短时间内很难改变。所以，我们完全可以将线上直播看成一场销售线索的收集活动，通过预定链接等方式收集到潜在客户的购车诉求，再通过各区域的经销商与客户联系，针对他们的不同需求，进行产品推介，最终完成交易。所以说，打好线上线下‘组合拳’，对于车企和经销商都大有裨益。”刘维说。
