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北汽福田试"出海"建厂

2010-05-24 10:02:00 京洲几秋
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做一个帅气的卡友很累,这点我真的深有体会。

●  北汽福田试“出海”

    从整车出口,到逐步在当地设厂,福田试图走出中国汽车出口“机会主义”的怪圈

北汽福田试'出海'建厂

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    “我在墨西哥,这里是深夜。”从电话那端传来的声音中仿佛能想象出沈杨睡眼惺忪的脸。作为北汽福田汽车股份有限公司(下称北汽福田)负责海外战略的业务总监,沈杨参与的墨西哥项目,是北汽福田新“出海”战略的一个重要试验点。

    在大股东北汽集团紧张部署收购萨博时,北汽福田正在悄悄开始自己的海外战略。沈杨说,与目前潮流有所不同的是,“(他们)是想把别人的品牌拿过来,我们要把我们的产品推出去。”

北汽福田试'出海'建厂

    按照规划,从2010年开始,北汽福田将扩大在海外的KD(knock down,散件组装)合作伙伴的数量,将业务模式从原有的整车出口转向到当地建厂。第一步,是在2010年将KD合作伙伴从原有的4家增加到15家,KD方式的销量贡献度提升到30%以上。第二步,未来两年,在海外建立配备售后服务体系的独资或合资工厂。

    墨西哥正是独资工厂的试验点之一。北汽福田还计划在印度、巴西、泰国、俄罗斯等四地建立独资工厂。“我们希望改变过去中国车企粗放式出口的模式,把墨西哥项目做成高度关注售后服务的市场。”北汽福田副总经理董海洋在接受本刊记者采访时如是说。

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    过去几年,中国企业的海外整车出口,陷入了“机会主义”的怪圈,哪里赚钱就到哪里去,没有统一的规划和长远打算。结果,很多企业不断占领新的市场,又不断丢失市场。北汽福田亦有过类似经历。现在,从早期整车出口,到寻找KD合作伙伴,再到在当地建立独资公司,这家中国最大的商用车公司正在探索一条新的“出海”之路。“这是一个未来的发展趋势。”董海洋说。

●  “发动机”王金玉

    北汽福田“出海”战略的积极推动者,是现年48岁的公司创始人王金玉。在内部,对“出海”行动并非没有反对声音。但王金玉将海外业务看作北汽福田未来做大的重要组成部分,这既是他作为企业家的本能,亦是与大股东北汽集团之间多年博弈下的一种选择。

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    熟悉王金玉的人,称他为真正的企业家。过去十多年,他将北汽福田从一家山东的农用车公司,发展成为中国销量最大的商用车公司,并主动归于北汽集团旗下。目前,北汽集团拥有北汽福田37.71%股份,为第一大股东。

    尽管控股权易手,但王金玉仍牢牢掌控公司的经营主导权。一个在业内广为流传的故事,是北汽福田的董事会会议开完后,时任北汽集团董事长兼任北汽福田董事长的安庆衡才接到电话,得知会议已结束。

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    尽管安庆衡的继任者徐和谊更加强势,但北汽集团和北汽福田依然保持着距离。北汽福田一位内部人士透露,福田的人很少说自己是北汽集团的。

    王金玉掌握话语权的底气来自销量。2009年,北汽集团完成销量121万辆,其中50%由北汽福田贡献。要保持权力的微妙平衡,王金玉需要持续不断地开拓增长空间。早在1999年,他便提出“新三步”战略,希望到2006年,融入世界汽车产业系统,与国外著名汽车及零部件公司结成战略伙伴关系。此后,北汽福田不仅与康明斯成立了合资发动机公司,而且计划投资63.5亿元,与德国戴姆勒集团成立合资公司,共同开发国际市场。

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    在解释北汽福田为何“走出去”时,董海洋表示,一是国内市场饱和,增长有限;二是国外市场有实际需求。与乘用车不同,商用车是投资拉动,与经济周期密切相关。在北汽福田看来,人均GDP在1万美元以下的发展中国家,都面临基础设施投资的增长期。

    与国际化战略相匹配,北汽福田还制定了相应的吸引人才计划。包括北汽福田副总经理董海洋、北汽福田研究院院长邬学斌在内的一批人才相继加盟。目前,北汽福田招聘的具有“海外专家”身份的人才超过70人,其中40人至少有十年以上海外工作经验,这些人已成为北汽福田开拓海外市场的骨干。所有这些人的招聘均由王金玉亲自面试。

●  俄罗斯教训

    从去年下半年开始,北汽福田就以商用车销量最大的前20个国家和地区为目标,成立了20个项目小组,由20个总监级别的骨干组成,研究当地的市场机会、成本结构以及政府关系、法律环境,并从中选择最理想的投资方向。

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    在北汽福田看来,在当地建立组装厂将是未来的一个发展趋势。“十年之内,包括福田在内的中国企业在海外的主要优势还是成本和价格优势。我们会将零部件出口过去,部分采购在中国完成,在当地组装,这样就可以利用中国低成本优势。”沈杨称。

    之所以从整车出口转向建厂,与中国车企在俄罗斯的集体溃败大有关系。早在2005年,已有包括长城汽车、宇通客车在内的众多中国车企走出国门。中国商用车企业因为拥有自主知识产权,在“走出去”过程中并不受制于外方合资伙伴。而商用车的生产资料性质,也使得发展中国家消费者更看重价格,而非产品的舒适度。因此,中国产品在发展中国家拥有较高的吸引力,俄罗斯、东南亚、中东等发展中国家市场逐渐成为中国车企的目标市场。

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    继长城、宇通和中国重汽等企业后,北汽福田也很快加入,并经历了随后残酷的价格战。

    中国汽车的出口在2006年达到高峰。根据中国汽车工业协会的统计数据,当年中国汽车出口达到60万辆。但问题很快暴露。2007年,出口市场的打开吸引了各种公司蜂拥而至,包括很多国内根本排不上号的小公司。俄罗斯市场最为明显。“你可以在这里看到许多在中国看不到的品牌。”一位汽车公司负责海外业务的人士说,“中国企业的特点就是善打价格战。”结果,打得利润没有了,最后纷纷退出。

    2009年前11个月,中国对俄罗斯和乌克兰出口分别为0.5万辆,同比下降93.3%和91.8%,双双跌出前十大出口市场。这里有2008年金融危机及俄罗斯决定对国外品牌征收30%关税政策的影响,但主要还是缘于中国企业内讧。在波利尼西亚、南非,类似问题同样存在。长城汽车一位负责海外业务人士说,中国汽车企业在海外市场的情况,可用“一哄而上,一哄而散”来形容。

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    在南非市场,2007年共有十几个中国品牌进入。在波利尼西亚市场,2006年后,有13家中国企业进入。如今,这两个市场的中国汽车企业仅剩两三家,且处于勉力维持中。

    以南非市场为例,现在当地消费者购买中国车企的产品,无法获得消费信贷。在其他地区,消费者将投诉电话打到了中国当地使馆,一些消费者甚至在车上贴标语:“千万不要买中国货。”

    “最主要的问题就出现在售后服务上。”中国汽车工业协会倪全向本刊记者介绍称,售后服务和质量问题,是当地经销商反映最突出的问题。倪全曾参与了中汽协2007年组织的调查,并写了一份俄罗斯市场调查报告。

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    宇通客车销售公司副总经理赵焱有亲身感受。几年前,某个中国客车企业在政府支持下,以较便宜的价格卖给了第三世界国家一批车。由于没有完整的售后服务,几年后再去这个市场考察时发现,所有的乘客都从窗户爬进爬出,原因是车门坏了。售后服务问题严重,加上金融危机之后各国关税和非关税贸易壁垒的增加,结果导致2009年中国汽车出口大跌50%。

    咨询机构科尔尼合伙人孙健曾用“猎人心态”来比喻中国企业“走出去”。缺乏系统战略,没有长远规划是中国企业“打一枪换一个地方”的根本原因。

●  “出海”之路

    2009年12月16日,来自俄罗斯、阿联酋、印尼等国的一批人,在北汽福田的组织下,参观了故宫等景点。他们是北汽福田的海外经销商代表。

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    北汽福田花大力气在经销商身上,背后是战略方式的转变。在之前举行的2010年北汽福田海外商务年会上,总经理王金玉明确提出,今年的重点工作,是发展CKD(Completely knock down,全散件组装)业务模式。实施这种业务模式,通常需要在目的地国寻找合作伙伴,建立组装工厂。中方提供技术指导,收取技术转让费,而当地合作伙伴提供人力、工厂、设备等。与整车出口相比,CKD业务收取的关税相对较低,可以密切同当地合作伙伴的关系。

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