产品的标准化与差异化是市场竞争中一个长久不息的话题。产品的标准化在降成本上能给公司带来巨大的优势，而产品差异化可以给公司带来超额利润。
产品什么时候应该标准化，什么时该走差异化道路，从而使自己的产品从竞争中胜出，是现代企业始终要面对的一个重要话题。
国内卡车市场目前已是国产车的天下，在激烈的市场竞争下，各大主机厂在产品上都在寻求突破之道，有走市场细分定制化的，有走降成本之路的，还有要高端突破的，都希望能克敌制胜。
我们一起回顾下汽车行业两个巨头之间的竞争，看看当年乘用车你死我活的竞争，我们卡车厂家能学习到什么经验。
▎福特的创业史
亨利福特是个固执的偏执狂，他对差异化深恶痛绝，在自传中福特说，非常奇怪，一个产品一旦获得成功，就老有人想改变一下这个产品觉得这样会更成功。
总有人想在一个好产品上胡搞，最终把产品搞死。销售人员老想增加产品线，他们为什么只听取5%的特殊客户的需求而忘了95%的大众客户的需求呢。亨利说的好产品，无疑是指他的T型车。
在亨利成立福特汽车公司生产T型车之前，他已经经历了两次创业失败。前两次创业亨利福特都固执地认为汽车就应该挣富人的钱，
底特律汽车公司是亨利福特成立的第一家公司，这家公司只生产了一辆样车。这辆车样式高贵，装饰豪华，双人软座，可乘坐一名驾驶员和一名乘客，全手工制造，性能很棒，同时价格也很贵。
然而福特期待的富人并没有人排队来等着买它的豪华车，公司最后以失败收场。
亨利第二次创业是想生产速度快、体积大的赛车，他还是想赚富人的钱，想赚大钱，这次他被董事会赶出了公司。
第三次创业，福特吸取了以前的教训，他将未来的产品定位为价格实惠、实用性强的大众车。虽然后来的市场发生了翻天覆地的变化，但福特对产品的定位再也没有变过。
▎福特的T型车
为了生产穷人也买得起的大众车，亨利的战略是生产规格统一、价格低廉、用途广泛的大众车，并且薄利多销。
在这个战略指导下，亨利采用了流水线作业，生产标准化的产品，连油漆都只用黑色的。
在车的设计上他选择了极简主义，他要把一切非必须的零部件都去掉。
T型车在这个理念下诞生了，T型车没有里程表、没有油量显示器、没有减震器、水泵，没有挡风玻璃，驾驶室都只有一边有门，敞篷。
T型车车身轻、马力大、坚固耐用，易于维护、用途广泛。当然它最大的优点是便宜，825美元一辆，比市面上所有的同类型车都便宜，而且随着产量的增加，T型车越来越便宜。
从1908年3月第一辆诞生，到1927年停产，T型车在18年里一共生产了1500万辆。占到当时全世界汽车产量的一半。
▎通用汽车
在福特T型车一款车横扫天下的时候，我们看看通用汽车在管理大师斯隆的带领下在干什么。
通用天生就是个差异化的公司, 从1908年开始，通用从别克公司起步，先后兼并了奥尔兹、奥克兰德、凯迪拉克和雪弗莱等公司。与福特的高度集权不同，通用的这些分公司独立运营，各有各的产品和市场定位。
通用与福特的竞争一开始是完全处于下风，在1921年通用汽车除了别克和凯迪拉克在挣钱，其他的产品都在赔钱。
▎通用的布局
在这个严酷的背景下，斯隆开始了自己的产品布局。与现在多元的差异化不同，斯隆的差异化是紧紧围绕着价格展开的。1921年的通用有7个产品线、十个型号的轿车。这些产品价格重叠，有的价格区间又没有产品，不同事业部之间还存在竞争。
对此斯隆制定了新的产品规划：
1，通用应该在各个价格区间推出车型、构成产品线；
2，保证足够的价格差，产品线中的车型保持合理的数量，从大规模生产中获益，
3，价格差不能太大，避免产品线中留下价格空白。
在此规划下，通用将只生产六种标准车型，这六款车的价格区间定位为：
1，450~600美元
2，600~900美元
3，900~1200美元
4，1200~1700美元
5，1700~2500美元
6，2500~3500美元
具体的执行标准定义为：每款产品定价在区间的上限，以高质量吸引这个区间的目标客户，让他们多付一点钱来购买通用的产品。同时可吸引高区间的低端客户，使他们少花钱购买差不多质量的通用汽车。
针对售价已经降到440美元的福特T型车，通用计划生产一款性能比福特更好的车，价格略高于T型车，逐渐蚕食福特的客户。
▎等待
斯隆的规划非常好，但战胜福特的过程并不是一蹴而就，而是如蚂蚁搬家。我们看看通用这几年都干了些什么事
通用首先提出了多品牌、共享平台的概念。这样通用虽然品牌众多，但依然可以享受到规模化生产的好处，并减少了研发费用，使自己和T型车的生产成本逐渐缩小。
通用主导了一系列的先进零部件的开发，并应用于自己的车型。
推出年度车型的理念，并制定了标准的开发流程。
▎市场的变化
最后真正帮助通用打败福特T型车的助手是美国汽车市场的转变。
到1913年，美国汽车市场的保有量已超过一千万台。在低廉的二手车面前，T型车的价格不再具有竞争力。
美国路况的改善，拓展了美国人的生活空间，使得封闭车型开始流行，到1927年美国封闭车型的市场销售份额已达到72%。
分期付款的流行，提高了客户支付能力，客户更愿意购买舒适、性能优越、外观漂亮的年度车。
市场在变，固执的亨利还在固守自己的T型车，但T型车已经过时了。面临日益萎缩的市场，1927年5月26日在第1500万量T型车下线后，亨利关闭了他的T型车工厂。
1928年，通用战胜福特站上了世界汽车销量第一的宝座。
在T型车之后，福特父子又设计了几款畅销车，但都延续一款车打天下的思路。面对通用的完备产品线和年度车型，福特公司渐渐不支。
认识到自己产品理念的落伍，福特公司最终选择了学习通用。
就此斯隆的著名“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的差异化产品战略获得完胜。
▎通用汽车在火车行业的成功
管理大师斯隆并没有为差异化而差异化，在战胜福特之后，通用在铁路机车市场，又打了一场以标准化产品战胜定制化产品的战争。
通用在20世纪30年代进入了铁路机车市场，当时市场上销售的还都是蒸汽机车。由于价格昂贵，铁路机车都是定制的。每订一个产品，铁路公司都会向生产企业详述自己的需求，生产厂商根据VOC提供定制产品，结果就是美国铁路上运行的每台机车都不一样。
由于通用在大马力柴油机上的突破，柴油机车运营成本已低于蒸汽机车，斯隆坚信自己的柴油机车将战胜蒸汽机车。如果向市场提供一种标准化的产品，而不是根据每家铁路公司的要求提供不同规格的产品，通用可以提供成本上更有优势的产品。
在没有订单的情况下，1936年通用生产了50台标准的柴油机车，结果竟然销售一空。
之后通用进一步引入了汽车生产的理念，开始生产标准化、系列化的柴油机车，标准化的产品使通用的机车障率极低、维修方便。不到十年，通用柴油机车在铁路机车的市场份额超过了50%。
▎借鉴
通用和福特100年前的竞争我们现在看仍有很大的借鉴意义。
在一个产品纷乱的市场，如果哪个企业能通过标准化、规模化生产大幅度降低产品成本，那他一定会掠取大量的市场份额。
当一个企业通过标准化的产品赢得市场后，为巩固自己的市场地位，不给竞争对手留下轻松切入市场的机会，下一步就需要通过系列化的产品满足不同细分市场。
处于市场主导地位的企业为了始终保持竞争力，保证自己的产品不落伍，需要对市场需求的变化始终保持敏感，并创建一种机制能够根据市场需求快速升级自己的产品。健康的机制才是企业永葆竞争力的源泉。
当标准化、系列化的产品垄断市场，后来者切入，一定会通过差异化的产品，哪怕是产品差异化不了，也要市场营销差异化。
波特在他的市场营销原理中系统阐述了市场细分的概念，并给出了市场细分的三部曲：
1，市场细分，根据客户特点及需求进行划分
2，目标市场选择，对细分市场进行评估并选择准备进入的细分市场
3，市场定位，针对目标市场推出相应的产品。
市场划分的越细，越能定制化地开发产品，更好满足客户的需求，但产品成本也会显著增加。当细分增加的成本超过可以给客户带来的价值时，我们就没有必要进一步细分了。
针对整车行业的差异化策略，零部件企业如何应对，下一篇我们谈一下零部件企业的应对策略。（文/卡家号：杨玉彬）
