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面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

2021-01-05 04:00:00 烟花三月
卡车之家
烟花三月

高级工程师,商用车行业资深分析师

根据中汽协数据,2020年1-11月重卡已实现近151万辆的销售,同比大增近4成,打破了近年以来的重卡市场记录(见表1)。至此,2020年重卡总销量突破160万辆的销量已无悬念。在疫情之年,重卡市场能取得如此“辉煌”的业绩,可能是诸多卡友始料未及的。

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

表1

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

图1(数据来源:中汽协)

然而“风光”的2020年已结束,目前卡友们更关注的是 2021年重卡市场会咋样?根据目前各大重卡厂家的预测及业内专家的分析,2021年重卡销量可能 在110-120万辆,可能要比今年160万辆的总量少40-50万辆。

换言之,与2020年相比,2021年重卡市场将处于颓势,竞争将会更激烈,而且竞争的主要时间可能会集中在2021年上半年。为啥?

一是2021年的国三淘汰已接近尾声,靠国三淘汰来刺激重卡市场需求的空间要远小于2020年;靠新基建狂潮、按轴收费等政策刺激来拉动重卡增长的力度也会小于2020年。也就是说,2021年靠政策法规来提振重卡市场的动力要远小于2020年。

二是2021年7月1日所有柴油重卡都要全面切换成国六标准,换言之,要换车的车主,基本在2021年上半年都要买,不然到了7月1日就必须买国六重卡,否则不予上牌,而国六车比国五车要贵几万元。

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

三是2020年的“疯狂”增长已经透支了2021年的部分销量,“寅吃卯粮”使得2021年重卡市场的刚性需求大打折扣。

四是国外疫情的不可控性,使得2021年我国重卡出口市场更加扑朔迷离。

那么,针对可能颓势的2021年重卡市场, 经销商卡友们该如何应对?笔者根据自己的营销实践体会及最近的市场调研情况,归纳总结了以下几条建议,不知是否实用,仅供重卡经销商卡友们参考!

一、对当地重卡市场认真调研,并进行分析研判,提前做好重卡车型的铺货计划,尽量做到各类车型兼顾,并突出重点

首先,经销商卡友在重卡铺货之前,一定要做好所辖区域的市场调研和分析工作,尽量做到有针对性。具体做法:

1、尽快摸清当地重卡市场的具体实际情况。对当地的现有客户和潜在客户逐一进行调研和摸底,对各类客户的产品偏好和价格接受程度进行评估。比如物流公司喜欢什么样的车型?个体散户喜欢什么样的车型?哪些客户喜欢国六?

哪些客户喜欢国五?是喜欢柴油类重卡,还是喜欢燃气类重卡?哪些客户2021年有购车计划?大概在什么时候购车?批量是多少?预算大概是多少?

2、燃气重卡要备货多少?在做2021年重卡铺货计划时,要考虑到2021年7月1日柴油重卡全面切换国六之前,上半年燃气类重卡可能有一个销售小高潮,毕竟燃气类重卡使用成本要低于国六柴油类。

因此经销商卡友根据当地客户的偏好程度及购车意愿,可以选择是否备货,备多少合适。比如对一些北方区域的重卡经销商(如河北、山西、甘肃、陕西、宁夏等),可以考虑多备一些燃气类重卡车型。

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

3、国五柴油重卡要备货多少?对国五柴油重卡的备货数量要有一个科学的分析考量。柴油国五重卡车型2021年6月份以后就全面禁止销售了,结合现有的库存,2021年上半年到底还要备多少国五重卡车型?这要有一个相对精准的预测。

若国五重卡产品备多了,可能到2021年6月还卖不完,那就有点小麻烦;若备少了,有可能到时出现断货而影响2021年上半年的重卡销量。

4、与整车厂家(所代理的重卡品牌企业)进行沟通,充分了解其国六重卡产品资源及优劣势,对所代理的国六重卡产品要有一个通盘的了解;

5、制定符合实际情况的详细重卡铺货计划。根据2020年和近年各类重卡销售的品种和数量,结合自己调研的市场实际情况,在对2021年当地重卡市场作出一个科学分析和预测的基础上,编排出各个重卡品种详细的的铺货计划(这个铺货计划最好能明确到2021年的各个时间节点。

这样可能更有利于经销商卡友能及时根据市场变化情况作出铺货计划调整,同时还有利于重卡整车厂有计划的安排货源),提前报厂家执行。

二、在2021年上半年,要拿捏好国五重卡柴油车型的销售时机,适时做好促销和处理工作

2021年上半年,在柴油重卡未全面切换国六之前,大多数客户依然会选购国五柴油重卡。一方面由于国五柴油重卡成本比国六要便宜几万元;二是国五技术成熟,零部件供应有保障,维修服务靠谱;三是国五重卡目前还不会限行,至少还能跑一段时间。

因此,诸多经销商卡友们,在2021年上半年,可能还是以抢抓国五柴油重卡车型销售为主。这就使得经销商卡友,在2021年上半年不得不面临着既要靠销售国五重卡拉升销量,又要确保国五车型能在6月份之前要全部处理完毕,这个分寸还真不太好拿捏。对此建议采取以下应对措施:

一是可以对客户们选购的国五重卡车型,制定一系列的阶梯式价格促销政策;

对不同级别的客户实现不同的价格优惠办法,使得国五重卡车型尽快实现销售,促进销量提升;

二是对储备的国五重卡车型,如果临近2021年6月份还不能处理完,就必须准备提前上牌。

具体办法:经过准确摸排和预判,感觉国五重卡车型在国六执行日之前仍然不能处理完毕,那就必将这些可能来不及处理完的国五车型提前上牌。这样可以避免国六标准执行后国五车型不给上牌而无法销售的重大损失。一般建议提前半个月上牌,经销商卡友可以组织专人来负责国五车型的上牌工作。

三、着重做好国六重卡的宣传推广工作

据了解,目前很多卡友对国六重卡的技术和服务存在担忧。因此,重卡经销商要在宣传推国六重卡产品方面多做工作,尤其是下半年。

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

一方面可以请整车厂家技术人员对当地现有和潜在的客户进行国六培训,让他们了解认知国六重卡的相关知识。比如对国六产品和技术进行培训,对驾驶包括仪表及开关功能介绍、变速器换挡介绍、正确驾驶和操作介绍、车辆日常保养及注意事项、再生操作、故障案例分析及国六智能系统培训等。

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

另外一方面就是要培训车主卡友,让他们了解国六重卡尿素液方面的知识。一是让他们了解有关国六车上安装的加注尿素液的设备结构及有关功能;

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

二是让卡友司机懂得如何给国六重卡添加尿素液,在加尿素时要注意哪些事项等等。只有这样才能消除客户对国六重卡的担忧,从而提升国六重卡销售的市场机会。

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

四、做好市场营销,提升重卡市场份额

上文已提及,2021年的重卡市场不大可能再像2020年这样火爆了。换言之,在2021年重卡市场总量缩水的情况下,谁抢占的市场份额越多,谁就能在市场竞争中获胜。经销商卡友要通过做好市场营销,抢占更多的重卡市场份额。如何做好市场营销?

(一)帮客户解决烦恼,增进与客户的感情,使之成为自己的“铁杆”用户

毫无疑问,重卡经销商拥有客户资源就意味着有生存空间。而拥有“铁杆”客户更是重卡经销商度抢占更多市场份额的“锐利武器”。

如何维护好客户关系,让这些客户忠诚于经销商卡友,那不是一件容易的事情。只有真正把客户当上帝,帮助客户解决问题和烦恼,才能真正取得客户信任,让客户成为你的忠实“粉丝”。

比如郑州某重卡经销商王总,2017年踏足重卡市场,王总认为自己是行业新兵,头1年的销量不会太好,一定要先打好客户基础。王总让自己的销售人员每周都要用大部分时间去跑市场,其中主要是与客户沟通,看看客户有哪些需求,有什么需要帮助的。

除了负责4S店的日常经营外,王总还亲自维护一些大客户,如郑州的A物流公司。由于王总之前为该物流公司提供过符合其需求的解决方案,赢得了该公司的信任,因此A物流旗下90%以上的重卡车型都是王总代理的品牌。

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

除了提供优质产品之外,王总告诉笔者,一般客户还有一些其他方面的烦恼。例如,A公司的老总经常对车辆管理问题比较烦恼。

此时,王总便会运用自身接触物流公司较多的优势,将其中一些较为成熟的规章制度和人才,介绍给A物流老总,使之很快就解决了物流车辆管理难的问题,因此非常感激王总,多次表示今后如果买重卡,就一定到王总那里买。

今年7月,A物流公司刚从王总那里买了20辆重卡。由此可见,只有真正把客户当上帝,帮助客户解决烦恼,才会取得客户信任,使之成为您的“铁杆”用户。

(二)逆势布局,完善销售渠道

渠道是产品通向市场的通路,渠道越多,产品就越容易被客户认知,就更容易流到客户手里。目前一些知名重卡整车厂都在全国公开招募渠道商,目的很明显,就是要在2021年的重卡市场中通过广铺渠道取得更多的市场份额,比如最近陕汽重卡等“大佬”就在全国公开招募渠道商。

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

尤其是在市场萎缩的情况下,谁能学会在逆势中布局,在逆势中完善销售渠道,谁就有可能抢占更多的市场份额。

比如广东某经销商以经销重卡为主、物流为辅的一家综合性汽车销售集团。集团周总说,根据他多年的重卡经营经验,他认为当重卡市场不太好时,不应把全部精力都放在大城市和经济发达的市场扎堆推广。而要逆势布局,完善销售网络,向市场要份额。他的具体做法是:

在相对不发达的区域布局、完善销售网络,提升市场份额。在2019年重卡市场不太景气时,周总在一些铁路交通不太发达的粤西地区新建重卡4S店,之所以选择这些地方,主要是看中了其未来的发展前景。

周总认为粤西经济欠发达,目前虽然重卡销量不大,但这些地区铁路交通欠发达,近年中长途物流运输业主要还是靠重卡进行公路运输,前景较好,谁先在那布置渠道,谁就有可能抢占那里的重卡市场先机,获得更多的市场份额。从去年2月份建店以来,这些地区的市场份额已得到明显提升。

(三)摸透细分市场,挖掘新的需求,抢占小众市场

不管2021年的重卡市场相对2020年下降幅度有多大,如果对某些细分市场做深做透,就有可能在颓势的市场竞争环境下,产生不错的效果。

比如西安的陈总是从事重卡销售十余年的老经销商,对陕西卡车市场有较为深刻的理解。在陈总看来,2021年重卡市场肯定不如2020年,但一些细分的小众市场需求仍然旺盛。比如,中长途快速城际物流用车市场是个小众市场,还有几年的较好发展期。

为了开发这个细分市场,陈总针对中长途快递物流时效性强、要求车辆可靠性高等特点,向厂家提出了研发满足发动机动力强、后桥速比低(大约为4.1)、低速大扭矩等要求的产品。

陈总认为,企业应该抢占一些小众市场,特别是竞争对手还没有特别关注的细分市场。这样既提升了产品的适用性,也避免与竞品的激烈竞争。而随着小众市场的突破,市场占有率和销量也自然而然会得到提升。

(四)延伸服务链,满足客户“从关注产品本身扩大到整体解决方案”的多元化需求,把握更多机会,获得更多的订单,实现真正的双赢。

随着经济的发展,目前有不少重卡终端客户对经销商提出了新的需求,经销商的角色可能不再完全是单纯的卖车,还要扮演帮客户解决“一揽子”整体方案的多面手角色,只有这样才会在颓势的市场中赢得有着多元化需求的客户,把握更多机会,收获更多订单。

例如重庆某重卡经销商黄总,他的一个大客户重庆Q物流公司(是个大的集团用户),今年8月份就提出:要购买40辆重卡,希望黄总能为其提供“从购车、车辆上牌、使用情况、售后服务、配件储备”等一整套完整的解决方案。

实际上,这家Q物流公司已经从关注产品本身扩大到整体解决方案了,当然用户对这个方案的要求较高,购车解决方案更会触及到用户对车辆的选择,包括买车、用车、运营、卖车以及卖车之后的更新置换。

当时黄总感到有些为难(因黄总以前没接触过这样的服务),但并没有拒绝,因为黄总知道,一旦拒绝,就意味着可能会失去这个大客户。如果能满足Q公司提出的要求,就能密切和客户的关系,当然盈利的机会也就来了。

经过慎重考虑,黄总第二天就爽快的答应了Q公司。黄总和他的团队经过多方学习取经,终于圆满的完成了Q公司的要求,拿下了40辆重卡大单。

面对可能颓势的2021年重卡市场,经销商该如何应对?

从上述案例不难看出,如果重卡经销商延伸服务链,从单纯卖车的角色转变到能为客户提供整体解决方案的“多面手”,既提高了经销商解决问题的能力,也满足了客户的多元化需求,就能获得更多的市场份额。

结束语:

面对可能萎缩的2021年重卡市场,经销商卡友要做好市场调研和预判,进行科学铺货,上半年要重点开展国五促销、提升销量;下半年要重点加强国六宣传推广;同时要在市场营销方面转变观念,努力拓展市场,赢得客户。

只要脚踏实地,认真应对,相信经销商卡友就能在颓势的2021年的重卡市场中,抢占到更多的份额,取得较好的业绩!(文/卡家号:烟花三月)

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